El artículo presenta una reflexión en torno al concepto de la Marca País desde una visión crítica, apelando para ello a una revisión de tipo teórico-documental, encaminada a establecer sus principales elementos definitorios y distintivos en el enmarcado de su desarrollo e implementación técnica, sin descontar la especificidad de su naturaleza como entidad semiótica a la luz del campo de la comunicación y la cultura. Sobre la base de este planteamiento, se propone un breve ejercicio de análisis a cuyo amparo se examinan sus potencialidades, alcances, limitaciones e inclusive distorsiones desde el prisma de la filosofía del Buen Vivir tomando como contexto de aplicación concreto el caso de América Latina y el Caribe. The article presents an analysis on the concept of Country Brand from a critical perspective, resorting to revision of a theoretical and documentary sort, aimed at establishing its key defining and distinctive elements backgrounded by its development and technical implementation, considering the specificity of its nature as a semiotic entity in the field of communication and culture. On this grounds, a brief analysis is proposed, under which its potentialities, scope, limitations and even distortions from the perspective of the “Well Living” philosophy are examined, taking as scope of application the case of Latin America and the Caribbean. O artigo propõe uma reflexão em torno do conceito de Marca País desde uma perspectiva crítica. Por meio de uma revisão teórica e documental, o autor estabelece os principais elementos que definem e distinguem o conceito circunscrevendo seu desenvolvimento e implementação técnica, sem descuidar a especificidade de sua natureza semiótica e inserção no campo da comunicação e da cultura. A partir dessa aproximação se empreende um breve exercício de análise sob o qual são examinados as potencialidades, alcances, limitações e incluso distorções do conceito Marca País quando interpretado sob a ótica da filosofia do Bem Viver e de sua aplicação concreta ao contexto latinoamericano e caribenho.